浅谈营销要注意的几个问题
2017-11-14
点击次
在超市及食品行业快速发展的十余年时间里，有人对营销的认识存在着很大的误区，导致我们很多部门实际上缺乏真正的营销职能，使企业在规模发展壮大的同时并没有真正进入一个健康发展的轨道。而在大部分时间里，恶性竞争、价格战、广告战成为“主旋律”。
近年，市场的状况急转直下，行业景气指数迅速下滑。而与之同时，通胀、人力成本飙升的不利因素也开始给企业带来极大的压力，很多缺少品牌溢价能力的企业一时陷入经营困境。我们也意识到以前的做法很难将企业带出泥沼。痛定思痛之下，开始重新审视起原有的营销和经营策略，以便今后逐步走上品牌营销升级之路。做营销方案时，尤其要注意以下几个问题：
一、营销要有品牌意识，这样才能使自己与竞争对手区别开来。
对超市和食品企业来说，销售仍是不可缺少的环节，关键是企业销售意识的层次。到底卖什么，决定了一个企业的经营管理水平。因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。搞促销，卖产品，这是目前大多数企业所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的，顾客选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁宣传得好就买谁的，或者有谁的卡就买谁的。因此，企业很难得到顾客的偏爱，更不会得到他们的忠诚。
要想提升营销的水平，就要进入下一个层次――卖服务。通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补产品上的不足。但这并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心品牌的功效。老学别人，走不了品牌路。
二、营销方式要新奇特，最好能吸引眼球，让受众乐于参与，这样才能使其牢记，并助你推而广之。
很多人经常犯喜欢山寨的错误，看谁做得好，就学谁那么做。比如今天看到青啤好，就来学青啤，明天看到海尔势头旺，又去学海尔。人家萝卜卖得好，明天我们进萝卜。他人捆绑销售好，我们今天进赠品。结果呢？四不像。因为每个企业都有自己的特殊情况，适合别人的东西未必就适合你。企业的营销定位、广告传播、运作流程、营销方式、团队组织等等，都应该根据自身的情况去进行，量体裁衣，而不能把别人的衣服硬往自己的身上套。我们要拿出新奇特、属于我们自己的营销方式，才能吸引顾客。
三、营销要抓住自己的目标顾客，不追求满足所有人群。
我们知道，任何企业的产品和服务都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已。作为市场营销人员，就是要根据自己目标客户的需求，设计出在某个方面(消费者最希望得到的方面)超越他人才是最重要的。一旦顾客认同了这种观念，也就认同了我们企业的产品和服务。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确为哪部分人服务。在市场竞争越来越激烈的今天，任何企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同我们企业的优点，而不在乎(至少是容忍)企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人，并为其提供差异化的完整产品和服务。
四、营销要找到自己的盈利模式和赢利点。
现在每天都有各行各业的企业走向倒闭，因为很难建立起自己的赢利模式，找到赢利点。当赢利点越来越少，企业的效益就会越来越低，直到入不敷出关门歇业。其实好多时候，赢利点就在最不起眼的地方。就像某品牌的羊奶，大家都认为其盈利点在卖羊奶，并且有人算出其肯定赔钱。其实人家是靠提取羊胎盘素赢利！只是不告诉你而已。你想想，农民可能会把自己的一两个羊胎盘扔掉，但如果有几十万个羊胎盘可以收集起来，可能就是一笔巨额财富。收集羊胎盘就是他的盈利模式，提取胎盘素就是他的赢利点，你还认为他是靠羊奶赚钱吗？
在当前市场，赢利点越多，才越有可能赢利，越有办法保护住既有的利润流。
现在，为什么我们超市的竞争力会越来越小呢？理由很简单，因为你的竞争对手越来越不要命，越来越大胆，越来越勤于改变游戏规则。当竞争对手改变游戏规则的时候，我们会发现很难再保住自己原来的赢利点。所以，我认为，有的业务打平就好，不赚钱都无所谓，甚至有的业务赔钱都要干。为什么？因为先锁定了客户，才能在后续的服务中创造价值，获取利润。这也是我们目前极力推行自营自采的目的之一。
如果有人说，会有公司白白送给我一辆汽车吗？也许你会笑他是白痴。但以色列已经开始尝试电动汽车不要钱，但是电动车的充电电池以及后续的电费会收费。手机绑话费的模式现在转移到电动汽车上去了。重点不是卖给你车，而是后面的充电电池，以及充电电池的更新与不断消耗的电费。
因此，构建自己的赢利模式，实际上就是创造赢利点，赢利点越多，企业才能成为制定游戏规则者，也才能无限迫近利润最大化。
五、营销要和建立企业核心竞争力结合起来。
企业要做百年企业，就必须要建立企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是什么？我认为不仅是竞争，而应是满足消费者的需求。因此从这个角度上说，企业核心竞争力的本质就是企业通过满足消费者需求（现在需求和潜在需求）而占有消费者的能力。所以与其说我们在不断地讨论如何在竞争中获胜，还不如去探讨如何建立企业核心的竞争力。因为这才是企业的本质，才是企业长盛不衰的关键。竞争不是目的，只是手段。如果我们忽略了企业的本质，哪怕我们竞争做得再好，打败了所有的竞争对手，你又是否能获得消费者的青睐？打败竞争对手和占有消费者两者之间显然是不能画上等号的。因此，营销中我们要更多的关注消费者，把拥有的优势资源更多投入到满足消费者的欲望中。
超市和食品行业仅仅是暂时走入了发展的低谷，实际上市场的前景依旧十分广阔。在这样一个行业深度变革的时期，谁能在这段时期走好营销之路，打造出更具溢价能力的品牌，谁就能在未来行业市场好转的时候率先实现跨越式的发展。
（执行经理 张新一）
