从低层次竞争向价值竞争迈进
2017-11-14
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时下，好多企业耽于降低成本、推进广告营销和追求市场占有率，在诸多“机关算尽”之后，逼进价格战的死胡同，在低竞争层次上徘徊不前。透过这一现象，我们发现很多值得探讨的课题。
一、企业导向还是社会导向？价格对应经营利润，单纯价格竞争往往是基于企业生存需要。在此局促的前提下，企业根本无力顾及社会效益。当发生公共质量与公共安全事件时，企业首先选择的是自身的利益，而采取逃避社会责任的做法。实际上，这一做法非但不利于企业树立良好形象，反而挫伤企业二次创业的能力，对内对外都丧失了诚信这一最根本的基础。这一现象在组织行为上体现为遮遮掩掩、枉顾公德和集体失语，实质也是集体倒退。单纯的企业导向不可取，漠视社会利益的行为只有一个后果：破产。
二、产品营销还是品牌营销？低层次竞争显著的特点是以销售产品为出发点和唯一目标，缺乏战略指导，“剜到篮里就是菜”，只要产品卖出去变为现金，经营工作的目的就算实现，是彻头彻尾的实用主义。这样，产品生命线、产品深度、社会效应等核心问题就不会顾及。产品营销型经营体现为浮躁，一会儿选择这种方式，一会儿选择那种目标，每一种都难以深化，经营行为潮起潮落，缺少主心骨和稳定性。品牌竞争是基于企业战略的长远与系统竞争――体现为顾客、员工和供应商较强的溢价能力――在这种竞争格局下，每一位员工都非常明确地知道企业是干什么的、应该怎样干以及明天要到哪里去，并且企业每走一步都是经过设计的，因而稳健扎实、可感可信。
三、数量导向还是质量导向？低层次竞争多半以数量与市场占有率取胜，多半在营销方式方法以及单纯的价格上下大力气。这种竞争手段的庸俗化与常态化将导致顾客的认知疲惫甚至极度厌恶，而企业也会越来越缺少自信，经营档次难以提升，更不用说经营创新。质量导向的首要目标是产品品质，是顾客价值，也是基于社会发展和消费者日益提高的消费规律做取舍，如此，不胜都难。品牌意识体现为永续经营的质量意识与责任意识，是企业经营与管理真正“并轨”的表现，也是对社会的最大尊重。
四、竞争驱动还是客户驱动？竞争驱动型经营的企业，常常形成企业生存就是为了应对竞争的集体误会，眼睛一致对外，市场一旦风吹草动立即神经质地感应，而忽视了核心竞争力的打造，忽视了企业内功的夯实。在浮躁的心态下，什么都是说得多做得少，什么都是看得高干得低，囿于眼前利益而忽视长远利益，囿于经济利益而轻视员工利益、合作商利益和社会利益。客户驱动型企业，注重让客户（消费者）参与经营、体验产品，真正把客户当成自己人而非局外人。如此，随着企业开放度提高，企业经营管理成本大大降低，社会公信度大大提高，经营者不再感到吃力。让客户参与经营管理，是企业经营的方向；排斥客户体验和参与，企业永远不明白是怎样淡出市场的。
低层次竞争与价值竞争，更丰富地表现为精准、长远、开放的眼光的竞争，体现为获得与整合市场优质资源的能力的竞争，体现为研发与质量监督能力的竞争，体现为品质、服务、附加值以及价值创新能力的竞争。是被动刺激还是主动思考，是满足需求还是引导需求，是适应现状还是戮力创新，是尾大不掉还是甩掉包袱，在由低层次竞争向价值链高端竞争迈进的道路上，急需经营者三思。
（总经理办公室 彭刚）
