这两年，“天价雪糕”成为一个话题，动辄十几块到几十块的雪糕，和普通雪糕一起躺在店家的冰柜里，看着其貌不扬，却常常在结账时给出“致命一击”，用它的价格偷偷刺你一下，网友便给它们取名为“雪糕刺客”，相关的话题、视频、段子也不断冲上热搜，俨然成了全民梗。在热度表象的背后，一些东西却是发人深省。
首先，需求决定商品。上世纪九十年代，五毛钱的雪糕随处可见，一块钱的雪糕是主流价格，像老冰棍、娃娃头、绿舌头、小布丁这些是我们童年不可或缺的组成部分，但是现在这些产品在各大超市已经很难见到。取而代之的是价格飙升的网红雪糕，各大传统品牌雪糕的价格也随之上涨。究其原因，还是需求决定的。并不是说消费者愿意买更贵的商品，而是随着生活水平的提高，尤其是雪糕主流消费群体的年轻一代，对精致生活有了更高的追求。包装的养眼、配料的健康、社交的认同、猎奇心理的满足……这些都不是五毛钱、一块钱的雪糕可以满足的。钟薛高贵么？相对于别的平价雪糕来说，贵！但是销量仍然居高不下，其中消费者不知道价格误拿的销量只占极少一部分，大部分消费者是明知道价格高，还是想买、需要买。所以，高价雪糕的背后，其实是消费者选择多样化、消费需求升级导致的。
换句话说，从消费者的角度来讲，从认可度来看，高价的“雪糕刺客”未必是真正的“刺客”。那么“雪糕刺客”为何遭到了消费者一致声讨呢？这其中的关键是各大品牌雪糕都跟着拼起了高价，整个行业都开始推高价雪糕，而真正的雪糕质量却没有让人眼前一亮的提升，没有让消费者觉得物有所值。同时，高价雪糕也挤走了一批平价雪糕的位置，让平价雪糕的消费者可选择性变少，也是其遭到围攻的一个原因。从根源来看，是部分消费需求被新的消费需求取代，已经被厂家放弃。
其次，“雪糕刺客”的爆火又一次印证了营销的重要性。其中收益最大的钟薛高，成为高级雪糕的代名词，不管是“雪糕刺客”的热度，还是前几天引发热议的火烧不化事件，不一定都是普通消费者推动的结果，未必不是一些特殊的事件营销方式在起作用。无论好的坏的消息与事件，都在间接提高其知名度。最近看到一个公式，说的是一个新品如何被消费者看到，我们需要500个短视频+5000篇种草内容+直播带货，这样产品才有可能被消费者看到。在这个信息爆炸的时代，酒香不怕巷子深的说法已经不适合时代发展，要想从籍籍无名到广为人知，只能是付出真金白银做营销，打造自己的品牌，才能被认可。这个规律对价值高的和价值低的商品都适用，一个不知名的雪糕品牌，哪怕推出一个五毛钱的雪糕，仍然不会得到消费者的认可，大多数消费者甚至不敢买，不放心其质量，更不会提高吃这种雪糕的频率。
经济的发展，总是有其规律可循，那么第三点，就是从产品的长久发展看，其价格一定是遵循围绕价值波动这个规律。当下很多雪糕品牌都陷在高价雪糕的内卷里，甚至只是单纯为了跟风高价而定高价，完全不顾产品本身的成本。好产品虽然不一定能用价格衡量，但都与产品、口碑的综合价值成正比，盲目提高产品价格，一旦超过其上限价格过多，可能运气好会红极一时，也会带来更高的净利，但是当热度退去，消费者会重新审视该产品是否还值得，如果没有形成自己的产品优势，那么高价也一定走不远。
（总经理办公室 傅季红）
